จาก Blue สู่ Green

กระแสโลกร้อนและการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ได้เป็นประเด็นทาง CSR มานานระยะหนึ่งแล้ว และก็จะยังเป็นประเด็นที่อยู่คู่กับสังคมโลกไปอีกนานจวบจนสิ้นอายุขัยของคนรุ่นปัจจุบัน

ผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจในครั้งล่าสุด ยังได้เป็นปัจจัยหนุนเสริมให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในทิศทางที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากยิ่งขึ้น โดยเรื่องอุปสงค์สีเขียว ได้กลายเป็นปัจจัยที่สาม (Third Factor) ในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่มีความห่วงใยในความปลอดภัย สุขอนามัย และคุณภาพชีวิต ภายใต้วิถีแห่งการบริโภคที่ยั่งยืน นอกเหนือจากเรื่องราคาและคุณภาพ (ข้อมูลจาก PSB Survey on Sustainability in the 2009 Recession)

อุปสงค์สีเขียวได้ผลักดันให้องค์กรธุรกิจต้องปรับปรุงและพัฒนากระบวนการดำเนินงาน สายผลิตภัณฑ์ รวมทั้งบริการต่างๆ ที่อิงกับ Green Concept เพิ่มขึ้น โดยองค์กรหลายแห่งได้พยายามผนวกความเป็นสีเขียวเข้าในฝั่งอุปทานให้ได้ตลอดทั้งสายเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์สีเขียวสู่ตลาด ผู้ประกอบการหลายแห่งได้ให้ความสนใจกับการใช้ฉลากคาร์บอนกับผลิตภัณฑ์ของตน เพื่อแสดงเจตนารมณ์ในการรับผิดชอบต่อสังคมและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กร ควบคู่ไปกับประโยชน์ที่ได้จากการลดต้นทุนการผลิตจากการพัฒนากระบวนการผลิตให้มีประสิทธิภาพดีขึ้น

กลยุทธ์ Blue Ocean Strategy ซึ่งเป็นที่กล่าวขานกันในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ด้วยการคำนึงถึงการสร้างตลาดใหม่ หรือการสร้างและยึดอุปสงค์ใหม่เพียงลำพัง ไม่อาจนำไปสู่คำตอบของธุรกิจในบริบทของความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมได้ ผลิตภัณฑ์สนองตลาดใหม่ที่มีทั้งความแตกต่างและต้นทุนต่ำ แต่ส่งผลกระทบเสียหายกับสิ่งแวดล้อม จะไม่เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค

การกระตุ้นให้เกิดอุปสงค์ใหม่ๆ เพื่อหวังจับจองผลได้ในทางธุรกิจด้วยกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม แต่ไปสร้างให้เกิดมลพิษหรือความเสื่อมโทรมต่อระบบนิเวศ หรือคุกคามต่อความอุดมสมบูรณ์ของทุนทรัพยากรธรรมชาติและความหลากหลายทางชีวภาพ จึงไม่อาจจัดเป็นกลยุทธ์ที่ใช้การได้ของธุรกิจที่คำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมในปัจจุบัน

หากธุรกิจไม่สามารถรักษาฐานที่มั่นในผลิตภัณฑ์ที่เป็น Cash Cow หรือยึดครองพื้นที่ส่วนแบ่งตลาดในปัจจุบันของตน ด้วยการเติมองค์ประกอบทางด้านความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างเหมาะสม อย่าว่าแต่ตลาดใหม่ที่ไร้การแข่งขันซึ่งยากแก่การจับจองในสภาวการณ์เช่นนี้ ตลาดหลักที่สร้างรายได้ให้แก่กิจการอยู่ตรงหน้าก็จะมีอันต้องหลุดลอยไปด้วย

ความพยายามที่จะยกระดับการเติบโตด้วยการสร้างนวัตกรรมทางคุณค่า (Innovating Value) ในแบบ Blue Ocean เพื่อหลีกหนีสมรภูมิการแข่งขันในแบบ Red Ocean จะไม่สามารถดำรงอยู่ได้ตลอดไป เมื่อมีผู้เล่นหน้าใหม่ที่ต่างเห็นโอกาสและกระโจนเข้าสู่ตลาดใหม่เดียวกัน ด้วยการใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีที่ไม่ด้อยไปกว่ารายเดิม จนกลายเป็น Red Ocean ในที่สุด

ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจจำต้องยกระดับการดำเนินงานเพื่อให้ได้มาซึ่งรายได้และผลกำไรที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม คำนึงถึงตลาดที่มีความต้องการเรื่องการดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม การอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ รวมทั้งการตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความห่วงใยในความปลอดภัย สุขอนามัย และคุณภาพชีวิต ภายใต้วิถีแห่งการบริโภคที่ยั่งยืน ซึ่งเป็นกระแสหลักของโลกอยู่ในขณะนี้

กลยุทธ์น่านน้ำสีเขียว หรือ Green Ocean strategy จึงเป็นแนวคิดที่ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อให้ธุรกิจได้ใช้เป็นกลยุทธ์ในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ห่วงใยสิ่งแวดล้อมและสุขภาพ รวมทั้งตอบโจทย์การพัฒนาอย่างยั่งยืนขององค์กร ตลอดจนการเสริมสร้างขีดความสามารถทางการแข่งขันทางธุรกิจ ภายใต้กรอบการพัฒนาความยั่งยืนทางคุณค่า (Sustaining Value) ให้คงอยู่กับธุรกิจในระยะยาว ด้วยการเติมองค์ประกอบทางด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างเหมาะสม

การนำกลยุทธ์ Green Ocean มาใช้ในธุรกิจ จะเป็นการขับเคลื่อนนวัตกรรมทางคุณค่าที่พัฒนาขึ้นจากกลยุทธ์ Blue Ocean ให้มีระยะห่างเหนือผู้เล่นหน้าใหม่ และเป็นกลยุทธ์ที่ใช้รักษาฐานที่มั่นของผลิตภัณฑ์ในส่วนแบ่งตลาดแบบ Red Ocean ให้แข็งแกร่งเหนือคู่แข่งยิ่งขึ้น


[Original Link]